损失厌恶

同样大小的收益和损失，对人的心理冲击不对称：损失带来的痛感大致是等量收益带来的快感的两倍左右。因此人在「已经拥有」的状态下会异常保守，而在「已经亏了」的状态下反而会异常冒险——因为此时任何一线希望都比确认损失好受。

• 「限时优惠还剩 2 小时」卖的不是优惠，是错过的损失感。
• 股票套牢了死拿不放，赚了一点就急着落袋——正好和该做的相反。
• 免费试用到期时的挽留率，远高于同等条件下的新增转化率。

• →把选项统一改写成最终状态（「结束后我有多少」），而不是得失变化。
• →决定是否继续持有时问：如果我现在手上是现金，我会按这个价买进吗？
• →接受小额损失是成本，不是失败。让止损成为事先定好的规则，而不是当场的心理战。

• EF-56禀赋效应东西一旦到了你手上，它在你心里立刻就变贵了。
• EF-61沉没成本谬误已经花掉的钱和时间要不回来了，但它们还在替你做决定。
• EF-57框架效应同一件事，说成「救活两百人」还是「死掉四百人」，人的选择会翻转。